En Meditaciones del quijote, el filósofo español José Ortega y Gasset inmortaliza la que posteriormente sería reconocida como la máxima de su filosofía: yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella no me salvo yo. La frase reformula la motivación última de toda ciencia social, el entendimiento de la interacción del ser humano con la historia que lo antecede y las esferas en las que se desenvuelve. Si bien la duda precede y sucede a Ortega y Gasset, reescribir su afirmación facilita comprender el replanteamiento al que obliga la irrupción de nuevas tecnologías en el abordaje de una pregunta inagotable. Para la inteligencia geoespacial la afirmación que habría de hacerse es esta: yo soy yo y mi circunstancia, y si no la entiendo a ella, no me entiendo yo.
El desarrollo de nuevas tecnologías permite explorar las posibilidades que ofrece la incorporación de un componente geográfico en el análisis de cualquier actividad. En el caso del comercio, las estrategias de mercadotecnia actuales, construidas partiendo de un componente geográfico, responden a un mercado en el que el consumidor exige un trato personalizado, con base en el reconocimiento de alguno de los atributos que le son propios; ya sea su edad, hábitos de consumo, derechohabiencia o nivel educativo.
El elemento geográfico añadido a toda estrategia de publicidad permite observar tendencias y delinear un individuo estándar por región, pero limitado a un motivo predominante, un gran atributo que se impone a los demás, determinando así sus decisiones y obteniendo un consumidor promedio, rígido y predeterminado. El marketing geográfico puede, por ejemplo, conocer el nivel educativo de una región pero se equivoca al subestimar la contribución de factores adicionales en la toma de decisiones. La mercadotecnia responsiva al territorio surge al costo de encadenar al consumidor a lo estándar (F1.)
Las herramientas empleadas por el geomarketing parten de un objetivo estático, ¿cómo atender un consumidor distinto por región? En cambio, la inteligencia geoespacial dispone de procedimientos específicos para replantear los términos de la pregunta. El uso de métodos econométricos y herramientas de machine learning obligan a reexaminar la interacción entre el oferente y el consumidor, al hacer visibles tendencias que se esconden al ojo del geomarketing. La diferencia está en la capacidad de la inteligencia geoespacial para reproducir las dinámicas existentes socialmente, sin aislar o favorecer arbitrariamente atributo alguno, y así reinterpretar la relación subyacente entre consumidor y empresa.
La inteligencia geoespacial (F2) ofrece una visión integral y responsiva del entorno, donde migración, violencia, transporte, nivel educativo, densidad poblacional, nivel de ingreso, actividad económica, patrones de consumo, redes sociales (y un largo etcétera); convergen en una interpretación con mayor poder explicativo que el consumidor estándar del geomarketing. Las nuevas herramientas de las que dispone la inteligencia geoespacial redimensionan el desafío que implica cualquier abordaje de la vida en sociedad, recordando que para obtener respuestas satisfactorias en ocasiones es necesario replantear las preguntas mismas.